Cómo hacer su propia agencia de publicidad interna

Por: Eduardo Zeind Palafox

Dicen
que la verdad nos hace libres. Y además de hacernos libres, también
nos ahorra bastante dinero. Quiero, entonces, empezar este trabajo
diciendo una dolorosa verdad para todos los publicistas: no es
necesario que las empresas contraten a una agencia de publicidad. Lo
que sí es necesario, es que hagan publicidad. Muchas de estas
meditaciones, nacen cuando conduzco. Entre un mar de automóviles que
ni el buen Moisés podría abrir, pensé en que al empresario le
gustaría saber la respuesta a las siguientes preguntas: ¿qué es
una agencia de publicidad?, ¿cuáles son los departamentos de una
agencia?, ¿cómo elegir a una agencia de publicidad efectiva?, ¿cómo
seleccionar al personal correcto para hacer nuestra propia agencia?,
¿cómo medir la calidad de nuestra publicidad?

Trataré
de darle algunos tips, trucos, consejos y artimañas para hacer buena
publicidad y para evitar que gaste dinero de más, el cual podría
invertir en marketing. Antes de comenzar, quisiera señalar que si
algunas empresas prosperan más rápido que otras, es porque éstas
invierten en hacer una excelente comunicación. Hay un verso de
Borges, que dice: "Nuestros mayores, con los que no podríamos
conversar durante un cuarto de hora". La verdad, es que la única
guerra que hoy vale la pena emprender, es la guerra del lenguaje. Sí,
hoy en día, las empresas ya no luchan por apropiarse de las
personas, sino por apropiarse de las palabras. Mientras más palabras
se adueñe una empresa, más presente estará en la cultura de la
población y más podrá conversar con sus clientes, que son más y
más jóvenes ahora.

Una
empresa es como un junco, en tanto que las personas, son como el
viento. No importa que el viento sople fuerte o débilmente, el junco
sabe cómo adaptarse a las fuerzas que le empujan sin soltarse de la
tierra, pues ha echado buenas raíces. Su empresa tiene que ser
igual. Y aunque las generaciones cambien de forma de pensar, de
hablar, de vestirse, de comportarse o de hacer negocios, usted tiene
que saber cómo comprender, enjuiciar y aprovechar estos cambios.

¿Qué
es una agencia de publicidad?

Una agencia de publicidad, por lo menos
una de verdad, es una empresa dedicada a hacer cuatro actividades: a)
análisis de la cultura de su empresa; b) investigación de mercado;
c) comunicación integral de marketing; d) modelos de comunicación.

Toda acción mercantil, tiene que iniciar hacia dentro de la
corporación. Como soy un ferviente estudioso de la poesía, voy a
ilustrar lo anterior con un bello poema de Octavio Paz. El poema
inicia diciendo: "Creció en mi frente un árbol,/ creció hacia
dentro./ Sus raíces son venas,/ nervios sus ramas,/ sus confusos
follajes pensamientos". Cualquier empresa tiene que crecer, en
primer término, hacia dentro. Contar con el mejor personal, con los
mejores salarios, con las mejores prestaciones y con la mejor
tecnología, hará que su empresa sea perdurable. Las raíces de su
empresa o sus venas, son las formas en las que se articulan la
ideología, la tecnología, la economía y la comunicación.

Los
nervios de su empresa, es decir, el sistema perceptual, el cual
consta de cerebro, ojos y extremidades, son las herramientas con las
que usted hace investigación. Las herramientas más eficientes para
hacer investigación, son la antropología, la sociología, la
estética y la lingüística. Saber qué es el hombre, cómo se
relaciona con los demás, así como conocer qué le resulta bello y
cómo se comunica, es un saber valioso, y además de valioso,
perdurable. Cuando tenemos un conocimiento filosófico, es decir, un
saber sistematizado acerca de los problemas culturales y económicos
que podrían afectar a nuestras operaciones, somos capaces de
allanar, de diagnosticar y de corregir a tiempo.

Recordemos
que la repetición de ciertas acciones, como decía R. Luxemburgo,
crea cultura, es decir, genera formas de conocimiento. Por ejemplo,
un maestro artesano, le enseña cómo trabajar a sus pupilos. En el
día a día, diferentes fenómenos tienen lugar. Por ejemplo, muchos
aprendices, alumnos o como les queramos llamar, comprenden velozmente
cómo ahorrar tiempo y cómo disimular para que su supervisor crea
que están trabajando. Además, un lenguaje tácito "que apenas
desciframos", como dice Borges, funge como barrera entre ellos y
el maestro. A todo esto, se le llama cultura y es la cultura el
material con el que los expertos en marketing tienen que trabajar.
Una buena agencia, evita que su empresa se pierda entre "confusos
follajes", pues descifra cuáles son los pensamientos de su
receptor para hacérselos claros a su compañía.

¿Cuáles
son los departamentos de una agencia?
Los cuatro departamentos
básicos que toda agencia de publicidad tiene que poseer, son cuatro:
a) investigación y planeación; b) redacción; c) diseño gráfico;
d) cuentas.

El departamento de investigación y planeación, se
encarga de pensar y de determinar cuál es el tipo de averiguación
mercantil que su empresa tiene que realizar. Además, teje planes de
comunicación y planes de medios. El departamento de redacción, es
el responsable de escribir todos los textos que harán que su empresa
sea un lugar en el que fluya la información. Cartas, avisos,
boletines, facturas, spots para televisión y para radio, blogs,
páginas de internet, relaciones públicas, todo, absolutamente todo,
tiene que pasar por las manos de los expertos en redacción y debajo
de los ojos del corrector de estilo. Hay muchas empresas que por el
simple hecho de detectar en la imagen de sus proveedores un error
ortográfico, desechan la posibilidad de seguir colaborando con
ellos. Me encantan los ingleses. Mientras que el departamento de
investigación se encarga de saber, por ejemplo, que Grecia, Portugal
e Irlanda están en problemas económicos, el de redacción se
preocupa por explicarle esto de la manera más novedosa posible a los
socios.

El
departamento de diseño gráfico, tiene como tarea principal el
plasmar, en imágenes, aquello que los redactores han meditado en
palabras. Digamos que los diseñadores son los ojos de los
redactores. El poema de Paz lo explica mejor: "Tus miradas lo
encienden/ y sus frutos de sombra/ son naranjas de sangre,/ son
granadas de lumbre". Lo que es para el redactor gris o sombrío,
es para el diseñador algo colorido, vivo, sabroso y ardiente. Cuando
el investigador sabe cómo es la cultura del cliente y se lo
transmite al redactor, para que éste construya un discurso lógico y
argumentado, el cual se convertirá en bellas imágenes, las cuales
serán distribuidas con ritmo y cadencia debido a un plan de medios,
las empresas empiezan a apropiarse de la psicología del público.
Por su parte, el departamento de cuentas es como el mensajero que
lleva y que trae la información que se genera tanto en la agencia
como en su empresa.

¿Cómo
elegir a una agencia de publicidad efectiva?

Antes de seleccionar a
una agencia, usted tiene que preguntarse algunas cosas: ¿estoy
dispuesto a cambiar mi forma de trabajar?, ¿seguiré los consejos de
las personas de la agencia?, ¿tengo la paciencia suficiente para
esperar resultados a largo plazo?, ¿confío en el conocimiento?,
¿necesita mi producto, realmente, de la publicidad?, ¿compartiré
toda la información que me pidan?, ¿tengo el presupuesto suficiente
para hacer publicidad durante al menos un año? Si las respuestas son
positivas, dé el siguiente paso, que es el de preguntarle a la
agencia lo siguiente: ¿ha trabajado su personal en distintas
agencias del país?, ¿utilizarán a la antropología y a la
sociología para conocer al mercado de mi empresa?, ¿hacen modelos
de comunicación para fundamentar sus planes de medios?, ¿sus
redactores esgrimen alguna técnica persuasiva o literaria para
redactar los anuncios?, ¿su equipo de cuentas tiene al menos cuatro
años de experiencia en el puesto?, ¿sus diseñadores gráficos
tienen un conocimiento profundo del arte y de la estética?,
¿trabajarán para mi marca al menos cinco personas a la vez?, ¿han
laborado para empresas relacionadas con el giro de la mía?, ¿cuentan
con algún modelo de trabajo o de negocio apropiado para adaptarse a
cualquier forma o cantidad de trabajo? Si las respuestas son
positivas, contrate a la agencia.

Lo
más importante, es que la agencia tenga un modelo de trabajo. Con
este modelo, la agencia podrá ofrecerle los parámetros necesarios
para medir la efectividad de la publicidad que realice. Por ejemplo,
la agencia Saatchi and Saatchi, le ofrece a sus clientes el modelo
llamado Lovemark. Este modelo mide, a grandes rasgos, cinco
parámetros: 1) respeto hacia la marca; 2) intimidad de la marca; 3)
sensualidad de la marca; 4) misterio en la marca; 5) amor a la marca.
El respeto hacia la marca, se mide con los parámetros de la calidad,
como la funcionalidad o la garantía. La intimidad, a su vez, es el
grado en el que la marca usa la jerga de su público. La sensualidad,
se refiere a la experiencia de marca, a cómo huele, sabe, se ve, se
oye y se siente su empresa. El misterio, consiste en una innovación
constante o en tener siempre algo nuevo para ofrecer. Y el amor llega
cuando la marca es insustituible, cuando el consumidor no la cambia,
pase lo que pase.

¿Cómo
seleccionar al personal correcto para hacer nuestra propia agencia?


Lo más importante, es contar con buenos redactores. De hecho, los
diseñadores gráficos, actualmente, se dedican a diseñar
tipografías, es decir, a hacer que los textos sean más atractivos.
Para seleccionar a un buen redactor, procure que éste sea un
egresado de la licenciatura en filosofía o de la carrera en letras.
Los buenos escritores, se caracterizan por combinar las cuatro i´s
de la gran literatura. Según el maestro alemán, Goethe, un buen
literato es ingenioso, imaginativo, inventivo e industrioso. Esto
quiere decir que su redactor será un pícaro, un soñador, un
creador y un trabajador incansable que escribirá los textos una y
otra vez y hasta que alcancen el ritmo y la belleza requerida.

Si
usted quiere tener más claro de qué clase de hombre le hablo, vea
Barton Fink, de los hermanos Coen. El buen escritor, que fácilmente
puede ser un gran publicista, rechaza lo comercial. Las marcas,
actualmente, ya no buscan parecer comerciales, sino artísticas.
Saatchi and Saatchi, agencia de publicidad internacional, publica
constantemente las obras de arte en las que se interesa, pues sus
directivos saben que un anuncio en el que no hay arte o una
aplicación de las teorías estéticas, simplemente tenderá a
desaparecer, pues no hay en él nada esencial. Y todo lo esencial, es
trascendental. Y lo que trasciende, asciende del corazón a la
memoria, "que está hecha de olvido" y que está en la
cabeza.

Para
seleccionar a las personas que trabajarán en el departamento de
diseño gráfico, existen parámetros muy sencillos. Pregúntele al
candidato cuáles son las diferencias que hay entre el barroco, el
rococó, lo gótico, lo clásico y lo romántico, pues así se dará
cuenta de cuán grande es su gusto por la plástica. Después,
discierna con él sobre las obras de Lorrain, sobre las de
Gainsborough o sobre las de Rubens. Si esta persona no sabe de lo
anterior, no es digna de ser contratada.

Para
elegir a un buen elemento que trabaje en el departamento de
investigación, usted tendrá que buscar a una persona que se
apasione por la ciencia, a alguien que se adapte fácilmente a los
cambios. Si no contamos con personas que nos ayuden a mirar el mundo
con ojos nuevos, lo único que estaremos haciendo, será el retrasar
la actualización de nuestra empresa. El viejo Heinrich Leo, uno de
mis escritores preferidos, explica que de jóvenes todos somos
demócratas, en tanto que de viejos, somos conservadores. De jóvenes,
como no poseemos nada, deseamos que todas las cosas sean de todos. En
cambio, ya en la vejez y cuando nos hemos ganado casa, comida,
respeto, afecto, reconocimiento y admiración, nos hacemos
conservadores, pues queremos con-ser-var lo ya ganado. Sin embargo,
es necesario arriesgar para conservar, es menester caminar para
retener nuestra libertad. O como dice Paz, tenemos que percibir
cuando "amanece en la noche del cuerpo", cuando las cosas
han cambiado.

Para
seleccionar a la persona correcta que trabajará en el departamento
de cuentas, es imperioso que este profesional sepa manejar grandes
cantidades de información y sin caer en los efectos del estrés. El
primer talento que se le exige al ejecutivo de cuentas, es el del
valor para enfrentar al cliente y para decirle la verdad. El segundo,
es el de dominar los conocimientos de todos los departamentos de la
agencia, por lo menos teóricamente, ya que es a él a quien se le
preguntará el por qué se han hecho tales o cuales textos, gráficos
o planes. El tercero es que sea, de preferencia, una persona
acostumbrada a trabajar por medio de la tecnología y que no le tema
al hecho de dar órdenes o de negociar en teleconferencias o en redes
sociales.

¿Cómo
medir la calidad de nuestra publicidad?

La buena publicidad, hace que
el receptor comprenda qué y cómo es su empresa. Para que su
publicidad transmita esto, sus discursos deberán de incluir aspectos
numéricos, culturales, profesionales, humanos, temporales y
geográficos. Por ejemplo, podemos hablar así de nuestra marca:
"ocho de cada diez (número) animosos trabajadores veracruzanos
(cultura), dedicados a la agricultura (profesión), han elegido la
marca John Deere por su comodidad (factor humano) y porque funciona
todo el año (temporada) y sin importar el terreno en el que se le
coloque (geografía)". Espero que estos pequeños tips, trucos y
argucias, le sean de utilidad. Algún día, si decide armar su propia
agencia interna de publicidad, comprenderá lo que es la comunicación
y dirá, con nuestro mejor copywriter, Octavio Paz:

"Allá
adentro, en mi frente, el árbol habla. Acércate, ¿lo oyes?".